Oleh: Sherly Artadita, Ade Irma Susanty, dan Adrian Ariatin (Dosen Telkom University)

Ketika berbicara tentang pesantren, yang terbayang di benak masyarakat umumnya adalah tempat belajar agama, membentuk karakter, dan mencetak generasi berakhlak. Padahal, pesantren masa kini memiliki potensi yang jauh lebih besar. Banyak pesantren telah mengembangkan berbagai unit usaha, mulai dari pertanian organik, koperasi, kafe, katering, produk herbal, hingga industri kreatif. Persoalannya, tidak sedikit usaha tersebut masih berjalan tanpa identitas merek yang kuat sehingga sulit dikenal oleh masyarakat luas.

Di era digital, kualitas produk saja tidak lagi cukup. Produk yang baik tetapi tidak mampu menceritakan keunggulannya akan kalah bersaing dengan produk lain yang tampil lebih menarik di media sosial. Karena itu, branding menjadi kebutuhan, bukan lagi sekadar pelengkap.

Branding sering disalahartikan sebagai membuat logo atau kemasan. Padahal, branding adalah bagaimana sebuah produk membangun kepercayaan, menghadirkan cerita, dan meninggalkan kesan di benak konsumen. Masyarakat saat ini membeli bukan hanya karena harga atau kualitas, tetapi juga karena nilai dan cerita yang melekat pada sebuah produk.

Hal ini menjadi tantangan bagi banyak unit usaha pesantren. Mereka memiliki produk yang berkualitas, namun belum mampu mengomunikasikan keunggulan tersebut secara efektif. Akibatnya, pasar yang dijangkau masih terbatas dan potensi ekonomi pesantren belum berkembang secara optimal.

Pengalaman mendampingi Pondok Pesantren Al-Kasyaf di Kabupaten Bandung menunjukkan bahwa persoalan tersebut sebenarnya dapat mulai diatasi melalui peningkatan kapasitas sumber daya manusia. Melalui pelatihan branding digital dan kreatif yang melibatkan pengelola serta para santri, peserta dikenalkan pada pentingnya identitas merek, teknik membuat konten digital, storytelling, hingga strategi pemasaran melalui media sosial.

Hasilnya cukup menggembirakan. Setelah mengikuti pelatihan, pemahaman peserta mengenai branding dan pemasaran digital meningkat secara nyata. Peserta mulai memahami bahwa promosi yang efektif bukan hanya soal mengunggah foto produk, tetapi juga bagaimana membangun cerita, memilih pesan yang tepat, hingga mengajak calon konsumen melakukan tindakan melalui call to action.

Yang lebih menarik adalah antusiasme peserta terhadap materi lanjutan. Mereka tidak hanya ingin belajar membuat konten media sosial, tetapi juga ingin memahami pemanfaatan kecerdasan buatan (Artificial Intelligence/AI), teknik produksi foto dan video, hingga strategi meluncurkan produk baru. Hal ini menunjukkan bahwa pesantren memiliki semangat besar untuk beradaptasi dengan perkembangan teknologi.

Sesungguhnya, digitalisasi membuka peluang yang sangat luas bagi pesantren. Dengan biaya promosi yang relatif rendah, sebuah produk pesantren dapat dikenal hingga tingkat nasional bahkan internasional. Kisah tentang pemberdayaan santri, kepedulian terhadap lingkungan, maupun nilai-nilai keislaman yang menjadi ciri khas pesantren justru menjadi kekuatan yang sulit ditiru oleh pelaku usaha lain.

Karena itu, branding pesantren seharusnya tidak hanya menjual produk, tetapi juga menjual nilai. Ketika masyarakat membeli produk pesantren, mereka tidak sekadar membeli barang, melainkan juga ikut mendukung pendidikan, pemberdayaan masyarakat, dan pembangunan ekonomi berbasis nilai-nilai sosial.

Namun demikian, pelatihan satu atau dua hari tentu belum cukup. Penguatan kapasitas digital memerlukan pendampingan yang berkelanjutan. Pesantren membutuhkan mitra dari perguruan tinggi, pemerintah, dunia usaha, maupun komunitas kreatif agar proses transformasi digital dapat berlangsung secara konsisten.

Kolaborasi semacam ini akan menghasilkan dampak yang jauh lebih besar daripada sekadar peningkatan penjualan. Pesantren akan memiliki kemampuan membangun merek yang kuat, memperluas pasar, menciptakan lapangan kerja, sekaligus memperkuat kemandirian ekonominya.

Pada akhirnya, kemandirian ekonomi pesantren bukan hanya menjadi kepentingan pesantren itu sendiri. Ketika ribuan pesantren di Indonesia mampu mengembangkan unit usaha yang berdaya saing, mereka akan menjadi motor penggerak ekonomi berbasis komunitas yang memperkuat ketahanan ekonomi nasional. Branding digital bukan lagi pilihan, melainkan jembatan menuju masa depan pesantren yang lebih mandiri, inovatif, dan berkelanjutan

Referensi

• Aaker, D. A. (2020). Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity. Free Press.
• Azra, A. (2019). Pendidikan Islam: Tradisi dan Modernisasi di Tengah Tantangan Milenium III. Prenada Media.
• Badan Penelitian dan Pengembangan Daerah Provinsi Jawa Barat. (2023). Dampak Program One Pesantren One Product (OPOP) terhadap Kemandirian Pesantren di Provinsi Jawa Barat.
• Kartajaya, H. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
• Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing Management (Global Edition). Pearson.
• Rowles, D. (2017). Digital Branding: A Complete Step-by-Step Guide to Strategy, Tactics, Tools and Measurement (2nd ed.).
• Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 18 Tahun 2019 tentang Pesantren.